Mittwoch, 2. August 2017

Erkenne Dich selbst! Oder: Wie aus Verlagen Serviceprovider werden

"Wir sind schon lange kein Verlag mehr" - dieses Statement können Sie immer öfter bei Vorträgen von Referenten aus - tja, wie soll ich sagen - ehemaligen Verlagen hören. Jüngst wieder geschehen auf dem Publishers Forum, als u. a. David Klett die Veränderung seines Unternehmens hin zu einem internationalen Bildungsanbieter beschrieb. Die Frage nach der Selbstbezeichnung ist mehr als Semantik, denn hier geht es um das Selbstverständnis, aus dem heraus ein Unternehmen weiterentwickelt wird.
David Klett hat auf dem Publishers Forum die Veränderung im Selbstverständnis der Klett-Gruppe prägnant beschrieben: Aus der Druckerei wurde ein Schulbuchverlag, aus dem Schulbuchverlag ein Mediendienstleister und aus diesem schließlich ein internationaler Bildungsanbieter. Dass es hier nicht um Semantik, sondern um Unternehmensstrategie geht, machte Klett an einem einfachen Beispiel deutlich: Klett betreibt mittlerweile auch Kindergärten und Schulen. Das Beispiel zeigt, wie wichtig das Selbstverständnis für die Weiterentwicklung eines Verlages bzw. Unternehmens ist.

Gerade Fachverlage sind schon lange nicht mehr nur noch verlegerisch tätig, sie verändern sich in Richtung kundenorientierter Serviceprovider. Hier einige Beispiele von Selbstdefinitionen, die ich gesammelt habe:
  • publish-industry Verlag: „Plattformanbieter für Geschäftsanbahnungen“
  • Vogel Business Media: „Information Services Company“
  • HaufeLexware: „Anbieter für integrierte Unternehmens- und Arbeitsplatzlösungen“
  • Raabe Verlag: „Begleitung von schulischen Lern- und Bildungsprozessen“
  • Mendeley: “A free reference manager and academic social network that can help you organize your research, collaborate with others online, and discover the latest research”
Die Beispiele zeigen, wie weit sich Verlage von der klassischen Definition entfernt haben mit dem Ziel, so neue Horizonte für ihr Geschäft zu erschließen. Wie kann ein Verlag sich auf die Reise in ein neues, erweitertes und zukunftsfähiges Selbstverständnis begeben? Das zeigt sehr schön das Beispiel des Münchner Fachverlages publish-industry, das Geschäftsführer Kilian Müller im Letter (Ausgabe 1/2017), dem Magazin des Vereins Deutsche Fachpresse, anschaulich beschrieben hat. Ausgangspunkt war die Unzufriedenheit mit der Innovationsfähigkeit, Kilian Müller: "Wir hatten früher eine Struktur wie wahrscheinlich fast alle Verlage, mit kleinen Business Units, die auf unsere Magazinmarken ausgerichtet waren. In diesen Business Units waren Redakteure, ein Chefredakteur als Kopf, dann ein Anzeigenteam mit einem Anzeigenleiter als Kopf. Wir hatten das damals recht modern mit einer Doppelspitze aus Anzeigenleiter und Chefredakteur konzipiert, sodass die sich auf Augenhöhe begegnen. Das hat auch eine ganze Zeit lang gut funktioniert. Im Wesentlichen war der Kernprozess auf die Erstellung von monatlichen Magazinen ausgerichtet." Die Konsequenz: "Jedes neu entwickelte Geschäftsmodell, das kein Magazin war, hat uns immer vor unendliche Schwierigkeiten gestellt." Der Wandel wurde durch einen radikalen Wandel der Perspektive erreicht: In einem Selbsterkennungsprozess wurde das von den Medien abstrahierte Wertversprechen herausgearbeitet: "Plattformanbieter für Geschäftsanbahnungen". Im Mittelpunkt stehen jetzt die Werbekunden, für deren Zielsetzungen Lösungen entworfen und umgesetzt werden.

Ein anderes Beispiel ist Vogel Business Media. Stefan Rühling,  Vorsitzender der Geschäftsführung der Vogel Business Media und Vorsitzender des Vereins Deutsche Fachpresse, in auf dem VDZ Publishers‘ Summit in einer Standortbestimmung der Fachmedien festgestellt: „Wir alle, alle Medienunternehmen, befinden uns auf einer großen Reise der Veränderung und Transformation. Da heißt es, sich anzupassen und wandlungsfähig zu bleiben. In den USA oder England haben viele unserer Kollegen in der Fachmedienbranche sich schon ein anderes, erweitertes Selbstverständnis angeeignet: Sie bezeichnen sich nicht als Verlag oder Medienhaus. Sie bezeichnen sich als ‚Information Services Company‘. Bei meinem Unternehmen Vogel Business Media haben wir uns nach 125 Jahren des Bestehens heute den Leitsatz gegeben: Informieren – Aktivieren – Entwickeln. Neben unseren fachjournalistischen Leistungen, dem Editorial Content, kommen immer mehr Kommunikations- und Serviceleistungen hinzu: Ob Content-Marketing-Lösungen oder Market Intelligence & Insights. Und wir wollen unseren Kunden auf allen Wegen helfen, erfolgreicher zu werden.“

Der Weg zur Selbsterkenntnis: Abstrahieren Sie Ihr Geschäftsmodell!


Der Weg zu solchen Neudefinitionen führt über eine Abstraktion oder vielleicht sogar Neujustierung des bestehenden Geschäftsmodells. Nochmal das Beispiel publish-industry: Die frei verteilten Zeitschriften hatten schon immer das Ziel, die Werbekunden bei ihrem Marketing zu unterstützen. Die neu formulierte Positionierung stellt dieses Ziel in den Mittelpunkt, nicht mehr Medien oder spezifische Inhalte. Aus dem Verlag wird so ein Serviceprovider für die Werbekunden.
Wenn Sie das für Ihren Verlag nachvollziehen und als Basis für eine Strategieentwicklung nehmen wollen, dann empfehle ich Ihnen die folgende Vorgehensweise:
  1. Was ist momentan der Kern meines Geschäftsmodells? Welche zentralen Kundennutzen bedienen wir?
  2. Wie lässt sich der Kundenbedarf (Leser / Anzeigenkunden) abstrahiert formulieren? Welche weiteren Kundenbedürfnisse ließen sich adressieren?
  3. Welches zentrale Wertversprechen lässt sich daraus ableiten?
  4. Welche Selbstdefinition lässt sich aus diesen Definitionen ableiten?
  5. Welche neuen Wertangebote und Geschäftsmodelle lassen sich auf Basis dieser Definition ableiten?
Wenn Sie einen solchen "Erkenne Dich selbst"-Prozess mit Ihren Mitarbeitern zusammen durchführen, werden Sie feststellen, wie sich der Horizont von allen erweitert, wie eine gemeinsame Idee für ein erweitertes Leistungsbewusstsein entsteht und vor allem, wie Innovationen in ganz neuen Richtungen möglich werden.

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